百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如

在某設計公司的指導下，2020年雷諾手表開始向潮流腕表進行大幅度的戰(zhàn)略轉型，并初步取得年營業(yè)額四千萬的可喜成績。

但雷諾的戰(zhàn)略危機并未得到化解，相似的手表外觀、模糊的文化調(diào)性、競爭激烈的價格帶以及頭部品牌的推廣完善都在不斷擠壓雷諾的生存空間。試問，雷諾轉型潮流腕表并贏得立足之地還需翻過幾重山？

國產(chǎn)腕表的沒落與潮流腕表的崛起

1、國產(chǎn)腕表的沒落之殤

國產(chǎn)腕表的黃金發(fā)展時期在上個世紀70年代至90年代間，在相對封閉的市場環(huán)境里，國外腕表品牌都難以進入中國市場，無論富豪的財富累積到何種地步也只能在海鷗等國產(chǎn)腕表品牌里進行選擇。20世紀80年代，受日本石英表沖擊，瑞士手表從全價位的手表向奢侈品手表進行戰(zhàn)略收縮，瑞士手表和路易威登、愛馬仕等奢侈品品牌一樣成為身份和地位的象征，廣受市場富豪的追捧。到90年代，隨著國內(nèi)市場的開放，瑞士手表以奢侈品的姿態(tài)進入中國市場。更多的選擇、更高的質量、更好看的外形以及和普通大眾進行消費區(qū)分，瑞士手表也同樣廣受中國富裕階層的追捧。尤其到2000年后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，商務人士對身份彰顯的需求與日俱增，這也使得瑞士手表品牌在國內(nèi)的知名度得到顯著提升，一舉贏得中西手表對戰(zhàn)的勝利。到2010年后，國產(chǎn)手表品牌掉落底層，生存空間被擠壓到下線市場。近年來，隨著智能手機和智能手表的出現(xiàn)，三千元以下的低端手表市場被大量蠶食，高端化和智能化成為手表發(fā)展的兩大主流趨勢。

國產(chǎn)腕表發(fā)展史

低端國產(chǎn)手表被四面夾擊

低端國產(chǎn)手表的生存空間究竟殘酷到何種地步呢？在進行市場走訪時，筆者驚訝地發(fā)現(xiàn)，雷諾等手表品牌根本進入不了一線城市的商圈，只能在沒落的老街商圈里以專柜的形式進行銷售。放眼望去，一樓是美度、天梭等一線國產(chǎn)手表的品牌店，直接攔截大部分客流。在二樓眾多的專賣柜里，雷諾早就不知道淹沒在哪里，其主流消費客群已然是考試看時間的大學生、剛畢業(yè)買不起浪琴和美度的小白領，更多的則是工地上的藍領工人和下線城市以及縣城里的中老年人。一言以蔽之，在低端腕表市場里，雷諾等品牌的市場已低得不能再低了，轉型潮流腕表市場迫在眉睫。

2、潮玩手表何以異軍突起

從表面原因看，雷諾轉型潮玩手表取得初步成功有以下三點原因：
（1）大膽的戰(zhàn)略轉型切割，品牌向年輕化轉型

在原有的國產(chǎn)手表品牌里，雷諾的轉型可謂是最成功的。飛亞達、羅西尼和海鷗等品牌在原有的手表領域位居前列，依然有著不錯的市場空間，對潮玩手表的發(fā)展處于觀望和試探狀態(tài)。另一方面，原有國產(chǎn)手表里的強勢品牌歷史包袱過于沉重，與新興的潮玩調(diào)性和文化主張難以兼容，就像稻香村的糕點做不出墨茉點心局的調(diào)性一樣。再加上這些品牌的高層均為70后，無論是對產(chǎn)品的設計感還是對品牌的價值感、調(diào)性塑造都有著不小的局限。利用線上線下渠道的人群不同進行渠道分割，以線上渠道作為主戰(zhàn)場進行全面轉型，新渠道、新產(chǎn)品、新風格、新主張和新的代言人，雷諾的轉型可謂大膽而徹底。而與之相對應的是，即便海鷗手表推出了王者榮耀等聯(lián)名款，但產(chǎn)品的定價已然高于三千元的主流價格帶，產(chǎn)品的外觀設計僅僅是初步的聯(lián)名而缺乏細節(jié)層面的文化的植入，更讓人哭笑不得的是在推出潮玩手表的時期代言人竟還選擇了阿姨輩的郎平。

（2）新潮的外觀設計契合年輕群體需求

傳統(tǒng)的機械手表外觀過于穩(wěn)重和商務，缺乏對佩戴人個性特點的表達。但潮玩手表則不同，不要求絕對的走時精準、摒棄穩(wěn)重單調(diào)的商務應用場景、不追求對身份地位的表達，以絕對酷炫的外觀進行個性張揚和釋放，充分融入到年輕群體的生活場景中。

 

（3）年輕化的推廣紅利

傳統(tǒng)手表品牌尾大難甩，新興潮玩手表品牌面臨知名度問題。當其它潮玩手表著重于推廣產(chǎn)品外觀時，雷諾手表第一個抓住了流量密碼，利用年輕的當紅明星和熱門綜藝節(jié)目植入，搶先獲得了千萬級的曝光量。

但從深層原因看，潮玩手表的崛起背后是意識形態(tài)的割裂和對立。《哪吒之魔童降世》這部影片為什么能火，不僅僅是對老故事的翻新，更重要的是植入了“拒絕被定義，拒絕偏見”的價值觀和態(tài)度；在大批說唱歌手里，GAI能脫穎而出不僅僅是用西方說唱結合了中國風，更為重要的是用其說唱技巧傳遞出了不服輸?shù)慕L，而不僅僅是借歌吐槽。瑞士手表之所以強勢，其本質原因在于成為了身份和地位的象征，代表著尊貴和權力，成為了手表江湖里的文化正統(tǒng)。但其反面就是階層固化和對新生群里的打壓，難道沒權沒勢的年輕人就只能買最低級的手表嗎？難道手表就不能像白酒里的江小白一樣挑戰(zhàn)原有白酒的身份地位、應酬規(guī)則，積極彰顯年輕人的喜怒哀樂為自由發(fā)聲嗎？

潮玩手表藍海轉紅

所有的藍海終將變成紅海，任何新興的市場機會在大量商家涌入后都會面臨激烈的競爭，就像預制菜的風口下立馬有6.5萬的商家進入。要么差異化要么價格戰(zhàn)是每個品牌都將面臨的終極競爭問題。潮玩手表的概念盡管才剛誕生沒幾年，但其競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)固，各品牌間的攻防正日漸激烈。

（備注：獎杯符號代表獲得國際獎項，五星符號代表銷量領先）

1、國貨之光貝倫斯

貝倫斯BEHRENS以絕對的高價成為潮玩表中的藝術品。其現(xiàn)代藝術的設計理念和賽博朋克的風格給予了產(chǎn)品巨大的差異化和藝術感，再加上入圍有鐘表界“奧斯卡”獎項的“日內(nèi)瓦鐘表大賽獎”以及被央視國貨之光專題報道，貝倫斯的品牌勢能一騎絕塵。但由于不重視品牌推廣，動輒上萬元的售價也缺乏廣大群眾，導致貝倫斯的品牌知名度和銷量一直受限。

2、中流砥柱璽佳

如果說貝倫斯的問題在于定價過高和不善推廣，那璽佳Ciga的出現(xiàn)就是對貝倫斯遺憾的最大填補者。在五千價位以下，不僅能把原創(chuàng)設計玩明白，還能拿獎拿到手軟、吸引眾多資本關注并贏得大量年輕市場可謂不容易。中國首個設計師原創(chuàng)手表品牌帶來了大量的公關報道，獨特的鋒芒酒桶和大猩猩系列造型已成為玩家們的識別符號，第21屆日內(nèi)瓦鐘表大賽挑戰(zhàn)獎是中國腕表零的突破，在品牌勢能上更是與蘋果和寶格麗同時入選德國iF2017-2021手表/珠寶類目全球前三。

在品牌推廣方面，璽佳充分吸取了雷諾的轉型精髓。聯(lián)合國內(nèi)頂級說唱賽事節(jié)目《ListenUp》，深耕hip hop文化與年輕人打成一片，并以銷量爆款X系列·大猩猩為藍本推出聯(lián)名款；與《潮流合伙人》衍生品牌FOURTRY和故宮IP強強聯(lián)合，強化國潮文化內(nèi)涵。在抖音、小紅書等新媒體上更是善于借助第三方KOL進行發(fā)聲，其藍色星球獲獎款手表更是在兩分鐘之內(nèi)被一搶而空。

3、機械美學艾戈勒

同樣兼具原創(chuàng)設計和性價比的還有艾戈勒AGELOCCER，以賽車儀表盤為元素重新定義機械表讀表方式的大爆炸系列，以日月星辰為元素、以月相盈虧為時間記錄符號的天文學家系列，以現(xiàn)代科技材質重新定義硬派機械計時的黑森林系列和重構極簡美學的陀飛輪系列也同樣是拿獎拿到手軟的暢銷款。但在中國新一代機械腕表引領者的標簽背后，缺乏聯(lián)名款導致缺乏破圈效應，對說唱、街舞等綜藝節(jié)目的植入不足成為其知名度的短板。這使得艾戈勒的售價高于璽佳，但在銷量上卻略遜一籌。

4、低端時尚馬克華菲

在低端潮玩手表的銷量上，馬克華菲遠遠領先與其它品牌。憑借時尚服裝的品牌勢能和知名度進行跨界打擊，通過模仿跟隨進行低價取勝使得馬克華菲牢牢占據(jù)了低端潮玩手表的市場。

 

除此之外，卡西歐憑借其強大的品牌勢能、線下渠道大滲透和酷炫的G-SHOCK外觀橫跨了整個潮流腕表的價格帶，在銷量方面也是遙遙領先。而眾多的時尚手表品牌憑借背后奢侈品品牌的勢能、簡約時尚的產(chǎn)品外觀和相對奢侈品的低價也在對潮玩手表市場虎視眈眈。簡單來說，以貝倫斯和艾戈勒為代表的國內(nèi)原創(chuàng)品牌是典型的技術直男思維，重視產(chǎn)品設計但缺乏品牌傳播；以飛亞達和海鷗為代表的國貨老牌陷入戰(zhàn)略騎墻問題，難以在潮玩手表方面有大作為；馬克華菲等低價品牌空有銷量，但缺乏對原創(chuàng)款式的掌控權，也難以吸引注重個性表達的年輕主流群體；更為顯著的一點是，目前各潮玩手表還處于產(chǎn)品差異化的競爭階段，還在吃市場的流量紅利，對潮流文化的定義和深耕不足，致使潮流文化仍然浮于表面，陷入了傳播同質化的泥潭中，僅僅靠產(chǎn)品款式進行簡單區(qū)隔。而雷諾則陷入到了被多重包圍的戰(zhàn)略窘境中，上有艾戈勒進行勢能壓制，中有璽佳搶奪市場和格雅的跟隨，下有馬克華菲的向上封鎖。

深耕潮流文化，雷諾的戰(zhàn)略隱患和突圍之道

1、雷諾的四大戰(zhàn)略隱患

（1）產(chǎn)品差異化不足

雷諾的暢銷款雙子星系列外觀差異化不明顯，在產(chǎn)品設計上與璽佳和艾戈勒仍有差距，對陀飛輪等手表技術還有待突破。這導致雷諾在更進一步進行原創(chuàng)設計上陷入僵局，使得現(xiàn)有產(chǎn)品向上難以突破，向下容易被千元以上的品牌替代。

（2）品牌文化精度不足

同樣是潮流文化，同樣是年輕人對酷炫的追求，雷諾的潮流文化和璽佳、艾戈勒有何不同？品牌文化表達模糊，缺乏明晰的品牌態(tài)度和價值觀導致品牌訴求趨同，難以吸引到特定的消費人群，現(xiàn)有的品牌宣傳容易給強勢品牌做嫁衣。

（3）對原有的品牌資產(chǎn)利用不足

在線上渠道完全與過去的歷史進行切割，沒有對年輕群體講述雷諾的發(fā)展歷程和技術優(yōu)勢，導致品牌背書不足，與后進的潮流手表品牌區(qū)隔不大。

（4）先發(fā)推廣紅利消退

由于缺乏明顯的品牌調(diào)性和產(chǎn)品區(qū)隔，當璽佳等原創(chuàng)品牌開始注重品牌宣傳和小鮮肉代言后，雷諾唯一的競爭優(yōu)勢將不復存在，同質化的競爭和品牌勢能的壓制問題將越發(fā)明顯。

2、深耕潮流文化雷諾還缺什么

與傳統(tǒng)的快消品不同，新消費品牌、潮玩品牌最大的品牌區(qū)隔點不是產(chǎn)品區(qū)隔，而是品牌調(diào)性和品牌文化的區(qū)隔。就像小瓶裝白酒所有酒廠都可以做，但青春小酒只屬于江小白。

耐克的JUST DO IT為什么被稱為營銷神話？不是定位理論解釋的是最受運動員青睞的品牌，這些動作鬼冢虎和阿迪達斯歷年來都在做。背后的深層原因在于抓住了社會以文化的斷裂機遇，與普通人的視角創(chuàng)新個人拼搏意識并與當時的文化正統(tǒng)進行對立。在花園野餐夢被經(jīng)濟危機終結的七十年代，從仰望運動員到鼓勵個人拼搏，通過放大跑步者不知疲倦、不畏困難、永不言棄的拼搏精髓形成情感共鳴并引領慢跑熱一舉拉開與阿迪達斯間的差距。在經(jīng)濟復蘇的80年代則是借助社會歧視、種族歧視和貧民窟等一些列不平等問題，號召用體育拼搏的精神去努力擺脫惡劣的生存環(huán)境，用堅韌生長跨域社會歧視，以此誕生了“JUST DO IT”的口號并流傳至今。在日本輕型摩托大舉入侵美國市場時，瀕臨破產(chǎn)的哈雷也沒有去跟日本品牌拼重型摩托的技術優(yōu)勢，而是緊抓美國中產(chǎn)階級渴望通過高速駕駛彰顯自由、冒險和激情的個性特點，植入了自由、反叛和豪放的品牌內(nèi)涵，將日本摩托重新定義為交通工具實現(xiàn)反超。

雷諾的戰(zhàn)略機遇在于深挖文化意義基石，吸引文化共同體的關注和關注，并以文化意義基石貫穿企業(yè)的整個經(jīng)營系統(tǒng)，從而構建文化意義層面的品牌護城河。

盡管雷諾的高層已經(jīng)意識到了戰(zhàn)略問題所在，但可惜的是雷諾的高層僅僅認為解決方法就是找尋一個文化詞語而已。對老品牌如何科學煥新，如何深耕潮流文化并建立意義基石和意義共同體，如何打磨文化精度并貫穿企業(yè)經(jīng)營，如何提升品牌勢能這四步都不夠重視。

（1）缺乏系統(tǒng)煥新方法，李寧何談國潮

老品牌煥新有三步必不可少，第一步在于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，讓專業(yè)化和國潮系統(tǒng)結合。13年以前，李寧也推出了眾多創(chuàng)新產(chǎn)品，但只能算國潮之路的半成品。核心原因在于產(chǎn)品的專業(yè)化程度不足，對國潮設計的原創(chuàng)性不夠。直到2013年重金簽約NBA巨星韋德后，在產(chǎn)品層面在開啟了專業(yè)化道路，以球員戰(zhàn)靴讓全世界重新認識李寧。旗下的馭帥11襪套鞋完美駕馭包裹感、保護性和潮流感；韋德之道6的彈性一體織鞋身和魔術貼設計，讓鞋身不再臃腫，更具線條性；悟道2加高編織襪套，其“三瓣鞋”般的中底外形、流線條鞋身和彩色提帶直接顛覆了消費者對傳統(tǒng)運動鞋的款式認知；Cushion&Bounse緩震膠、SAS同步協(xié)調(diào)系統(tǒng)增加鞋中底支撐結構等技術更是在不斷強化專業(yè)性。再此基礎上大量運用中國元素的紅黃色，才讓國魂、潮流和專業(yè)有機結合。

第二步是傳播層面的創(chuàng)新，做好傳播大滲透和品牌活化。李寧憑借2018年的巴黎時裝周一炮而紅，成功塑造高端時尚運用形象。此后多次參加紐約時裝周和巴黎時裝周持續(xù)提升品牌影響力，積極制造公關話題。在品牌活化層面更是與《人民日報》、紅旗、故宮、迪士尼等品牌進行合作聯(lián)名，保持品牌熱度，持續(xù)提升品牌的年輕感和時尚感。在傳播滲透層面，更是聘請肖戰(zhàn)、華晨宇、GAI等當紅年輕明星進行代言，實現(xiàn)傳播的破圈。江小白舉辦同城約酒會、嘻哈音樂巡回會、街舞比賽和植入《火鍋英雄》等IP，喜茶用靈感制造千變?nèi)f化的跨界營銷都是在進行品牌活化和傳播滲透。

第三步則是文化建設層面的創(chuàng)新，李寧的轉型迭代是在用“國潮”對中國文化復興進行價值傳遞，將產(chǎn)品打造成為世界消費者感知中國文化的窗口；江小白則是成為年輕群體的情緒代表，為年輕人發(fā)聲，打造“小聚、小飲、小時刻、小心情”的休閑悅己文化，與傳統(tǒng)白酒文化進行對立借勢；喜茶則是以茶為產(chǎn)品載體，用靈感調(diào)性與眾多行業(yè)進行碰撞創(chuàng)新，讓更多珍貴文化借助喜茶的窗口被放大、被感知、被認可、被傳承，用強大的靈感設計肩負為體現(xiàn)新鮮刺激的都市年輕人注入多元文化的社會責任。

（2）缺乏意義基石，雷諾如何成為新意識形態(tài)代言人

與傳統(tǒng)手表代表階級、地位和身份的正統(tǒng)文化對立，這是所有潮流手表品牌在潛意識里都知道的機會。但如何鎖定精確的文化調(diào)性，從哪些方向上能科學洞察文化調(diào)性是目前大部分潮流品牌迷茫或者缺乏認知的關鍵點。

百思特獨創(chuàng)“意義基石三環(huán)模型”，從社會價值、文化浪潮和創(chuàng)始人理想三者的交點進行意義基石創(chuàng)立。就文化浪潮一點來談，國潮不僅僅是一股時尚潮流，更是體現(xiàn)新一代年輕人對中國新舊文化的認知和認同。找尋國潮的獨特調(diào)性，就需要從能彰顯中國文化實力的點進行搜尋，借助文化紅利和國潮趨勢進行調(diào)性創(chuàng)新。比如彰顯中國硬實力的航天的飛亞達占據(jù)后，航母和天眼尚屬空缺；彰顯中國軟實力的秦漢唐宋要素被比亞迪占據(jù)后，各時代巔峰科技的元素仍是空缺；彰顯中國藝術元素的水墨風、漢服和舞蹈在奧運會中被多次運用，但在品牌調(diào)性方面也未被占據(jù)；對東方哲學的禪、道思想創(chuàng)新，目前有芬陀華和萬希泉等小微品牌進行嘗試，大品牌為何不能對其進行重新定義和封殺呢？

（3）缺乏意義共同體，誰來為“雷霆會”鼓掌發(fā)言

由于缺乏明確的意義基石，意義共同體自然無法鎖定，相關的傳播工作也難以開展。以蘋果公司為例，其意義共同體中的基石用戶就是高度認可科技改變生活，深度相信蘋果公司科技領先、設計人性化的忠實用戶。他們認可安全流暢的IOS系統(tǒng)，愿意購買蘋果公司的全系列產(chǎn)品并且歷代追新。

（4）提升品牌勢能，拔高品牌身價

在勢能打造方面，雷諾從不缺乏傳播創(chuàng)新但缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。貝倫斯、艾戈勒和璽佳早期通過大量獲獎積累了強大的品牌勢能，對影響用戶購買決策產(chǎn)生了重大影響。雷諾需要與國內(nèi)外知名腕表設計師進行合作，以此來提高品牌關注度并積極沖擊日內(nèi)瓦鐘表大獎等重要獎項。在明星代言方面則需要進行深化，讓潮流明星成為設計主理人，深度利用明星流量不斷進行話題炒作。最后則需要講好老品牌煥新的故事，利用多個信任值和制造歷史用“老”為“新”賦能。

結語

潮流手表的戰(zhàn)略升級，看似只是尋找一個文化調(diào)性的詞語，背后則是圍繞文化調(diào)性貫穿企業(yè)運營的整體工作。從創(chuàng)始人理想、社會價值和文化價值挖掘出獨特的文化調(diào)性后，還需要根據(jù)文化調(diào)性來構建意義基石和意義共同體，并形成相關的品牌體系、產(chǎn)品設計、企業(yè)文化塑造和用戶經(jīng)營中，以此來做大傳播創(chuàng)新的大滲透和文化創(chuàng)新的深度植入。雷諾的戰(zhàn)略轉型升級，不僅需要找到獨特的文化調(diào)性詞語，還需要翻過產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新的煥新之路，深度進行文化調(diào)性的植入和品牌勢能的提升，以此來做到品牌護城河的構建和各圈層消費群體的大滲透。不止雷諾，凡是需要塑造文化調(diào)性的新消費品牌和奢侈品品牌也同樣如此。