作者：百思特管理咨詢集團 品牌咨詢BG總經理 王小博
百思特管理咨詢集團 高級顧問、品牌戰略專家 李相如
品牌聯想是指消費者記憶中與品牌相聯系的一切事物場景和概念知識的合集，一個品牌可能存在很多聯想，品牌聯想可通過很多方式為企業和顧客創造價值，例如：幫助顧客在產生需求時快速檢索相關品牌信息、讓品牌實現差異化、創造購買理由和積極的態度情感、提供品牌延伸擴展的依據等。
——戴維阿克《管理品牌資產》
品牌聯想包含了對產品特征、使用場景、地域國家、屬性用途、質量服務、信譽名望、身份地位等一般事物知識的認知，品牌聯想也可以是一個符號意義、一種精神特征、一類文化現象、一種道德水平、一種操守準則、一種審美情趣和藝術風格、某種風俗習慣和生活方式或一種技術代表和一種社會潮流，還可以是社會型、關系型、情感型、象征性、體驗性的利益，品牌聯想代表了消費者對品牌的總體印象、態度與評價。
積極的品牌聯想有利于形成強大的品牌勢能，從品牌聯想角度深度挖掘品牌資產的價值內涵，是超越品牌形象、認知和口碑打造強勢品牌并擺脫競爭的有效方法。
一、積極可信的品牌聯想，讓品牌具備跨品類發展勢能
鞋服奢侈品行業的諸多品牌在發展進程中，都是通過創造積極可信的品牌聯想為品牌提供強大的信任背書，為品牌進行跨品類發展奠定品牌認知基礎。
當別的奢侈品還在將產品作為品牌主要賣點時，阿瑪尼敏銳地意識到奢侈品消費者在不同場景下的奢侈品需求，憑借時尚優雅、恬逸品質的品牌聯想將跨品類發展展現得淋漓盡致。不僅包攬了飾品、香水、服裝、眼鏡和珠寶等傳統時尚產品，還將阿瑪尼帝國擴張到家具、餐廳、美妝、酒店等領域，成為全球時尚與奢侈品品牌最受尊敬和最知名的品牌之一，也是全球估值最高的時尚公司之一。
優雅與時尚是阿瑪尼對時尚品和奢侈品的獨特詮釋及品牌聯想核心，正因如此在好萊塢明星圈有這樣一句話：“如果你不知道穿什么，就穿阿瑪尼”。從退伍軍人到櫥窗設計師，喬治·阿瑪尼師從意大利時裝之父尼諾·切瑞蒂并在1975年打造男裝品牌阿瑪尼。阿瑪尼的設計主要遵循三大黃金原則：去掉任何不必要的東西、注重舒適、最華麗的東西往往最簡單。在經歷了上世紀六七十年代“嬉皮士”“朋克”的紛雜混亂后，人們對光怪陸離的打扮心生倦意，阿瑪尼憑借優雅、簡潔的男裝風格贏得大眾喜愛。進入八十年代，阿瑪尼大膽地將男士西服的特點融入女裝設計中，給時裝界帶來輕松自然之風，被譽為“八十年代的夏奈爾”。隨后阿瑪尼乘勝追擊，陸續推出了面向年輕人的成衣、休閑裝牛仔褲和面向兒童的童裝系列，引發國際大牌紛紛效仿。優雅與時尚讓阿瑪尼及其創始人獲獎無數，1982年喬治·阿瑪尼成為繼克里斯汀·迪奧后第一個登上《時代》雜志封面的時裝設計師，1991年喬治·阿瑪尼獲得皇家藝術學院榮譽博士稱號……14年間喬治·阿瑪尼包攬了世界各地30多項服裝大獎，眾多的獎項背書進一步強化了阿瑪尼的品牌勢能與時尚優雅感。
基于時尚優雅的品牌聯想，再加上服裝與配飾之間的相關性，阿瑪尼在八十年代相繼推出了鞋履、眼鏡、領帶和絲巾等配件，與服裝一樣精致、簡潔、時尚和優雅。1984年，著迷于服飾與質感探索的喬治·阿瑪尼正式探索美容領域，開啟香水與美妝的美容事業，將時尚與優雅的邊界進行延伸。承襲頂級、低調、優雅、自然的時尚態度，阿瑪尼的香水和彩妝成為全球貴族名媛和超級巨星的摯愛。2000年，阿瑪尼將時尚與優雅帶入花卉世界，開創Armani Fiori 鮮花花卉裝飾精品店；同一時期，阿瑪尼以時尚優雅為基點圍繞衣食住行進行進一步延伸，打造咖啡廳、餐廳、酒店、家具店和夜總會。據統計，阿瑪尼在全球共開設16家餐廳與咖啡館，成為餐飲地標；阿瑪尼的酒店和夜總會被評為全球最豪華酒店和無可挑剔的優雅夜總會；阿瑪尼的家具店已發展至上百家分店，并引發其他品牌跟隨。截止2008年底，阿瑪尼服裝以外的產品收入已占整體銷售收入的44%，從時尚優雅品牌聯想構建的高端品牌形象和跨品類發展勢能可見一斑。從2008-2010年，阿瑪尼連續三年在《新財富》“資本圈最推崇的奢侈品牌”服裝類別拔得頭籌，得票比例遙遙領先。2015年4月，阿瑪尼在米蘭開設Armani Silos博物館，將廣泛的品牌組合進行一一展示，并從中提取出優雅、時尚的審美哲學。
盡管阿瑪尼因品牌延伸問題一直被營銷專家口誅筆伐，但憑借時尚優雅的品牌聯想構建的高端品牌形象，阿瑪尼是時尚品牌和奢侈品品牌中延伸最厲害也最成功的品牌代表。從創立之初的百萬美元規模到如今超20億歐元的時尚帝國，阿瑪尼的成功毋庸置疑。2022年，阿瑪尼營收達23.5億歐元，同比增長16.5%；營業利潤達2.05億歐元，同比增長30%，實現疫情之下的逆勢增長。自1975年創立至今，阿瑪尼發展時間尚不到50年。與江詩丹頓、愛馬仕等歷經數百年沉淀的奢侈品品牌相比缺乏文化底蘊，也沒有皇室背書，但基于品牌聯想產生的強大品牌勢能依然讓阿瑪尼在短時間內成為能與它們比肩的世界頂級品牌。同時阿瑪尼為維護自身的品牌聯想，多次經歷住了三大奢侈品集團的收購考驗，成為奢侈品行業里獨立發展至今的“異類”。反觀以帕瑪強尼為代表的奢侈品品牌，未能基于經典和諧的品牌聯想強化奢侈形象并實現跨品類發展，盡管其為愛彼、理查德·米勒多多個高級腕表品牌提供機芯，但也面臨被出售的命運。
二、依托“性價比”的品牌聯想，小米頻頻跨界打造生態鏈品牌
噸位決定地位，體量決定能量。不能跨品類發展的品牌往往難以獲得規模級增長，而小米集團憑借“性價比”的品牌聯想，在多個領域擊敗原有的專家品牌，締造年營收超2700億元的商業帝國，成為中國最具代表性的生態鏈品牌。
2010年，小米公司以“小米手機+MIUI+米聊”三項核心產品為起點，以1999元搭載高通MSM8260雙核1.5GHz處理器、800萬像素后攝、4英寸夏普屏等對標iPhone的高超性價比，留下“為發燒而生”的品牌聯想，小米的忠實粉絲也因此被稱為發燒友。小米手機的發展改變了整個中國智能手機的競爭格局，以性價比優勢橫掃了HTC等品牌，更讓以“中華酷聯”為代表的合約機市場不再吃香。到2021年7月，小米二季度全球手機出貨量達5280萬部，超越iPhone晉升全球第二，在22個國家和地區市占率排名第一。
從2013年開始，小米手機以“性價比”的品牌聯想開始構建生態鏈，并提出“竹林邏輯”，以性價比的品牌聯想和投資入股等方式進行賦能，與相關企業共同打造生態鏈產品。小米的生態鏈可分為三大圈層，第一圈層是手機周邊產品，如耳機、小音箱、移動電源等。其中，小米的移動電源以69元的售價對行業進行“血洗”，讓處于200元價位的電小二、飛毛腿等品牌節節敗退。一年后小米移動電源市占率達40%，2016年增長為全球第一，到2019年銷量破億。第二圈層為智能硬件，包含智能電視、空氣凈化器、凈水器、電飯煲、平衡車、掃地機器人等。其中小米的智能電視將原來大幾千上萬元的電視，直接拖到3000元價格帶，從2019-2022年連續3年全國銷量第一。諸如智能體脂秤、紅外遙控器、智能攝像機、智能門鎖等更是讓小米成為爆款制造機。第三圈層為生活品，包含毛巾、牙刷、旅行箱、中性筆等。其中中性筆以巨能寫的性價比優勢上市一年半銷量破億支，旅行箱也做到了千元價格帶內的全鋁鎂箱體，與地平線、新秀麗等品牌廣受年輕人喜愛。
從2015-2020年，小米loT（物聯網）與生活消費品的營收從87億元穩步增長至674億元，年復合增速高達40.67%；在集團內的營收占比也增長一倍，從2015年的13%增長至2020年的27.42%。尤其在2016年小米手機業務負增長的情況下，loT與生活消費品營收依然實現了43%的同比增長，其性價比的品牌聯想與生態鏈品牌勢能可見一斑。
正因性價比的品牌聯想太強，從2020年開始，小米的高端之路總是差強人意。從小米10開始，到小米13 Ultra、小米MIX，小米試圖用新的旗艦機型沖擊高端手機市場，原有的低端市場由子品牌Redmi品牌承接。為此小米自研芯片、與徠卡合作、發布澎湃系統、推出質感更好的龍晶玻璃、添加衛星通話技術等，試圖樹立高端品牌形象。但受原有的性價比品牌聯想，消費者在購買高端手機時難以優先想到小米。再加上華為手機回歸的影響，到2023年第四季度，小米手機的出貨量已跌出中國市場前五名，高端手機好評榜前十名已不見小米蹤影。
三、丟失“青春小酒”品牌聯想，江小白一落千丈
從相關市場案例可以發現，一旦丟失了特有的品牌聯想，即便是曾經風光一時的強勢品牌，也很快遭遇市場滑鐵盧。從“文案瓶”不斷引領年輕用戶群體情緒到突出“藍白格”，江小白就丟失了自己最寶貴的“青春小酒”品牌聯想，對年輕用戶群、悅已調性等品牌資產造成了不可逆的損傷，沒能繼續引領青春小酒發展，讓大量“喝江小白顯年輕”的用戶流失。
眾所周知，國內白酒主力消費人群一直以50、60后為主，年輕人對傳統白酒熱情度原本并不高。江小白在起步階段，就把開發年輕消費市場作為重點，用一波刷屏的段子瓶身，以及與大熱嘻哈歌手的綁定合作，給品牌貼上了“青春小酒”的標簽。通過表達瓶和倡導的“悅己主義”，江小白與講究酒桌文化、敬酒秩序的傳統白酒形成明顯的區隔，以為年輕群體發聲的“青春小酒”形象，迅速贏得了年輕人的青睞。2019年，江小白年銷量突破30億元，成為中國光瓶小酒的現象級案例，令不少白酒前輩甘拜下風。
而在盛極一時后，江小白的品牌戰略開始呈現出忙亂無序的狀態，更是一步步偏離了“青春小酒”這個核心關鍵詞。從2020年啟用設計公司的新包裝后，新推出的果味瓶、501等產品已不再采用表達瓶，與年輕人情感互動的主要方式被削弱。在影視植入方面，江小白在2013年先后植入了《好先生》、《從你的全世界路過》、《深夜食堂》等多個電視劇，也在《這就是街舞》、《中國新說唱》等大型綜藝節目上進行植入，鎖定年輕人的觀看興趣進行青春潮流引領。但在2020年后，江小白鮮有大手筆的植入，對青春生活的引領開始退潮。與之相對應的是，光良光瓶酒自2019年成立以來，在各大熱門IP和影視節目中進行植入，訴求真實悅己的“不裝”文化，引發年輕人的強烈共鳴。上市兩年，光良銷量突破16億元，成為新的光瓶酒傳奇。在五糧液、瀘州老窖等各大酒企紛紛推出小瓶酒的同時，江小白在2021年推出了江小白52度和一斤裝的大瓶金蓋，與以往追求小瓶裝、適宜年輕人的低度酒背道而馳，青春小酒的品牌聯想進一步被弱化，大量80后覺得喝百事可樂可以顯年輕但喝江小白不能顯年輕。在大量用戶的情緒反噬下，“江小白不好喝”“江小白狗都不喝”的聲音一浪高過一浪，原來不被注意的口味和品質問題被無限放大。根據第一財經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，江小白市場份額占比大幅度縮水，僅僅一年時間，就從巔峰時期的20%瘋狂跌至0.5%。
