作者：百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問(wèn)、品牌戰(zhàn)略專家 李相如   

一、品牌勢(shì)能更注重品牌核心價(jià)值打造  強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建要不局限于品牌形象塑造

品牌勢(shì)能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知期望，和購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)感知之間形成的相對(duì)高差關(guān)系。它反映的是企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值高低，品牌勢(shì)能越強(qiáng)，品牌在消費(fèi)者心目中享有的優(yōu)越感和競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。而品牌形象是品牌核心價(jià)值的一部分，空有高大上的品牌形象但整體價(jià)值感不足的品牌，難以應(yīng)對(duì)新商業(yè)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從市場(chǎng)來(lái)看，鐘薛高、良品鋪?zhàn)雍突ㄎ髯佣冀鑴?shì)新消費(fèi)和國(guó)潮風(fēng)以高端形象出道，但都因品牌核心價(jià)值不足而陷入發(fā)展困境。鐘薛高自2018年上市以來(lái)，以“雪糕界的愛(ài)馬仕”高端形象一炮而紅，更在當(dāng)年“雙十一”斬獲天貓冰品銷(xiāo)售榜榜首，66元的天價(jià)“厄瓜多爾粉鉆”雪糕15小時(shí)銷(xiāo)售2萬(wàn)支。其后鐘薛高大舉進(jìn)入線下渠道，在200多個(gè)城市里推出獨(dú)立冰柜并引領(lǐng)高端雪糕潮流。2021年巔峰時(shí)期，鐘薛高年銷(xiāo)售2.2億支、年收入超10億元。但在高價(jià)的背后，鐘薛高卻并未從更健康的原料方面將品牌核心價(jià)值夯實(shí)。“常溫不融”“打火機(jī)燒不化”“添加卡拉膠”讓鐘薛高價(jià)值感知一落千丈，更因高價(jià)引發(fā)了群體性的情緒反噬。如今鐘薛高線下門(mén)店大面積關(guān)店，雪糕價(jià)格暴跌至2.5元。

2017年良品鋪?zhàn)哟_立“高端零食”戰(zhàn)略方向，在資本的推動(dòng)下先后邀請(qǐng)楊紫、迪麗熱巴等一線明星代言，并大量植入熱播劇和發(fā)布全新LOGO推動(dòng)線下門(mén)店升級(jí)。2020年良品鋪?zhàn)釉谏辖凰鲜校?022年良品鋪?zhàn)愉N(xiāo)售額突破94億元，線下門(mén)店數(shù)量達(dá)到3226家。但在高端形象的背后，良品鋪?zhàn)拥脑S多產(chǎn)品卻是貼牌代工的，對(duì)食品生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)戎匾h(huán)境并不能完全掌控，以至于食品安全問(wèn)題頻發(fā)。2023年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，高端形象未給良品鋪?zhàn)訋?lái)明顯超越零食販賣(mài)店的品牌價(jià)值。2023年11月末，良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年的首次降價(jià)，最高降幅達(dá)45%。同時(shí)，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟了供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化管理，重塑高端零食價(jià)值。

花西子成立于2017年，憑借“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念、中國(guó)古風(fēng)的設(shè)計(jì)包裝和李佳琪代言快速出圈躋身國(guó)產(chǎn)中高端化妝品陣營(yíng)。上線3年銷(xiāo)售額累計(jì)突破30億元，資本估值高達(dá)40億美金。但在國(guó)潮形象爆火的背后，花西子卻被吐槽為“直男分手套裝”。問(wèn)眉粉筆防水嗎，問(wèn)口紅上妝效果，問(wèn)粉底卡粉嗎，只能統(tǒng)一回答好看。被戲稱為女朋友給了三十萬(wàn)的預(yù)算，花西子用五萬(wàn)元買(mǎi)了輛五菱宏光，再用二十五萬(wàn)包上了讓月餅商、白酒商和茶商都自愧不如的“航天車(chē)衣”。盡管花西子于2022年開(kāi)啟了“5年10億元”的研發(fā)投入計(jì)劃，打造國(guó)內(nèi)首個(gè)美妝品牌的CMF實(shí)驗(yàn)室，但大多數(shù)的專利都來(lái)自于外觀專利，在更好的護(hù)膚價(jià)值方面投入不足且產(chǎn)品本身的克重單價(jià)已超越外資大品牌。國(guó)潮美妝的品牌形象并未給花西子積累起足夠的品牌價(jià)值，最終在直播間的負(fù)面公關(guān)下大幅削弱品牌價(jià)值。2023年雙十一，往年銷(xiāo)售位列第四的花西子未能排進(jìn)前20。

二、品牌勢(shì)能更注重挖掘品牌資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)感知質(zhì)量為強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)建的關(guān)鍵戰(zhàn)略變量

品牌勢(shì)能強(qiáng)調(diào)從品牌資產(chǎn)中發(fā)掘勢(shì)能的源頭，高度理解感知質(zhì)量對(duì)構(gòu)建品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的影響，強(qiáng)調(diào)要跳出認(rèn)知、形象、口碑等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建模式從勢(shì)能出發(fā)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，在動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境中把握感知質(zhì)量這一關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量，進(jìn)而利用品牌勢(shì)能的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。在品牌資產(chǎn)鼻祖、世界級(jí)品牌戰(zhàn)略大師戴維·阿克看來(lái)，感知質(zhì)量是一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略變量，是作為戰(zhàn)略推動(dòng)力量的品牌資產(chǎn)而存在，感知質(zhì)量更是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的核心評(píng)估要素。而寄希望于大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，廣告費(fèi)用往往超出一般企業(yè)承受范圍，過(guò)于追求高大上的品牌形象將會(huì)給品牌發(fā)展帶來(lái)更大壓力。與此同時(shí)，對(duì)感知質(zhì)量等關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)重視程度不足，沒(méi)有意識(shí)到感知質(zhì)量是關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量，也是當(dāng)下大量轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)的品牌的一大戰(zhàn)略盲區(qū)。

受皮鞋整體市場(chǎng)規(guī)模萎縮、奧康皮鞋業(yè)績(jī)下滑、學(xué)習(xí)安踏收購(gòu)斐樂(lè)而收購(gòu)斯凱奇效果不佳、以及奧康品牌形象老化等影響，2021年奧康與知名咨詢公司合作提出了聚焦男士皮鞋的戰(zhàn)略方向，將以“更舒適的男士皮鞋”為核心，學(xué)習(xí)波司登從品牌視覺(jué)形象、旗艦店升級(jí)、新品開(kāi)發(fā)、明星代言等多維度進(jìn)行升級(jí)，瞄準(zhǔn)中高端真空價(jià)格帶，通過(guò)更時(shí)尚化、年輕化全新品牌形象，從品類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)走向品牌價(jià)值戰(zhàn)。為此奧康皮鞋聘請(qǐng)陳偉霆、章若楠為品牌代言人，邀請(qǐng)中國(guó)鞋楦第一人陳國(guó)學(xué)和前奧迪設(shè)計(jì)師Nicolas Andreas Taralis完善鞋楦設(shè)計(jì)，開(kāi)創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋品類(lèi)；在品牌宣傳片中訴求“積累300萬(wàn)腳模數(shù)據(jù)，獲得166項(xiàng)專利”；渠道方面從低線城市街邊店向高線城市核心商圈店進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)升級(jí)，并邀請(qǐng)法國(guó)知名設(shè)計(jì)師以黑色大理石為主設(shè)計(jì)元素打造全新門(mén)店形象。從2020年到2022年，奧康的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從8.14億元增長(zhǎng)至11.2億元，是研發(fā)費(fèi)用的23倍有余。其中2021年的廣告費(fèi)用投入，較2020年暴增72.81%。

大規(guī)模的投入之下，奧康皮鞋的高端形象得到提升，但是更舒適的男鞋這一定位廣告并未得到市場(chǎng)和終端用戶認(rèn)可。2022年，奧康營(yíng)業(yè)收入下跌6.91%至27.54億元，歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別虧損3.7億元和4.18億元。該虧損額度超過(guò)了奧康在2018年至2021年的2.21億元的凈利潤(rùn)總和。在8.91億元的應(yīng)收經(jīng)銷(xiāo)商賬款中，壞賬準(zhǔn)備高達(dá)1.42億元，賬齡達(dá)1年以上的賬面價(jià)值高達(dá)4.23億元。到2023年4月，奧康證券變?yōu)椤癝T奧康”。

 

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，雖然愛(ài)步、健樂(lè)適、其樂(lè)和暇步士等品牌并未大打廣告，但從多年的產(chǎn)品體驗(yàn)積累和一二線高端人群的認(rèn)可帶動(dòng)下，“舒適皮鞋”的定位早已被四大外資品牌占據(jù)。在沒(méi)有重大的技術(shù)突破和原料創(chuàng)新之下，奧康從兩三百元的價(jià)格帶和三四線市場(chǎng)直接跨入一二線城市核心商圈的中高端價(jià)格帶，正面與一線皮鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)奧康的高檔質(zhì)量感知不強(qiáng)，自然在與外資四大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)明顯勢(shì)能不足。值得一提的是，“300萬(wàn)腳模數(shù)據(jù)”和“166項(xiàng)專利”是企業(yè)單方面構(gòu)建的信任狀，并未與消費(fèi)者建立聯(lián)系轉(zhuǎn)化為質(zhì)量感知，進(jìn)而與飛鶴奶粉搭建母乳數(shù)據(jù)庫(kù)形成的質(zhì)量感知提升有所差距。腳模數(shù)據(jù)與專利的積累，在外資品牌多年的積累下難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

皮鞋行業(yè)具有耐消品屬性，以技術(shù)創(chuàng)新和材料升級(jí)為基礎(chǔ)的高品質(zhì)感知質(zhì)量才是品牌勢(shì)能源頭和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)變量，而不僅是在高端門(mén)店選址和形象升級(jí)以及大規(guī)模“更舒適的男士皮鞋”廣告上。2023年5月，在奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋的發(fā)布會(huì)上，奧康展示了經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整和完善運(yùn)營(yíng)配稱后的戰(zhàn)略動(dòng)作，回歸產(chǎn)品創(chuàng)新突破。在鞋底上，采用德國(guó)巴斯夫發(fā)泡材料制成的高密度橡膠發(fā)泡大底，提供強(qiáng)大足底支撐，結(jié)合中底的合金龍骨，穩(wěn)固支撐，使鞋款得以提供軟彈不累腳的舒適體驗(yàn)；鞋墊利用新型技術(shù)，研發(fā)石墨烯高彈PU墊，具有納米抗菌、除臭祛濕、疏通經(jīng)絡(luò)，透氣不悶?zāi)_等多種提升穿著幸福感的特性；鞋身融合甄選優(yōu)質(zhì)真皮，同樣提供舒適柔軟，透氣性強(qiáng)的出色產(chǎn)品屬性，進(jìn)一步坐實(shí)舒適特性。根據(jù)奧康2023年半年報(bào)顯示，奧康2023年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)12.22%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)177.59%，戰(zhàn)略成效初顯。但到2023年三季度，奧康仍然深陷虧損泥潭。

以外觀、材質(zhì)和技術(shù)升級(jí)為基礎(chǔ)，鎖定500-1000元價(jià)格帶，奧康的提價(jià)和渠道升級(jí)可以適當(dāng)放緩，給市場(chǎng)沉淀適應(yīng)的時(shí)間。同時(shí)，由于切入到了外資品牌的核心價(jià)格帶，奧康的舒適特性需要與外資品牌進(jìn)行對(duì)比，讓自身的舒適特性質(zhì)量感知性更強(qiáng)。配合男士皮鞋舒適挑戰(zhàn)賽和舒適皮鞋置換的公關(guān)活動(dòng)，不失為更好的增強(qiáng)質(zhì)量感知和改變品牌認(rèn)知的方法。

三、品牌勢(shì)能更注重基于品牌認(rèn)知、形象進(jìn)行價(jià)值塑造進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

基于品牌認(rèn)知、形象的價(jià)值塑造是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的核心，是品牌立足市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。從蔬菜罐頭廠商到廣受美國(guó)人喜歡的蔬菜專家，從品牌形象出發(fā)進(jìn)行價(jià)值塑造，綠巨人的強(qiáng)勢(shì)品牌打造方式堪稱典型。2016年都樂(lè)中國(guó)引進(jìn)綠巨人的牛油果，都樂(lè)負(fù)責(zé)人在接受?chē)?guó)際果蔬采訪時(shí)明確表示，“綠巨人的品牌形象被譽(yù)為20世紀(jì)第三大品牌形象，僅次于萬(wàn)寶路牛仔和麥當(dāng)勞叔叔，在美國(guó)消費(fèi)者中擁有73.2%的極高認(rèn)知度。該品牌承諾的質(zhì)量保障和新鮮度，廣受消費(fèi)者信賴。”

早在1925年，綠巨人就推出了標(biāo)志性的“綠巨人”IP形象。在設(shè)計(jì)綠巨人形象時(shí)，藝術(shù)家以綠色、高大而威猛的形象為靈感，繪制綠巨人原始造型。頭戴王冠、擁有肌肉線條和自信微笑表達(dá)力量和可靠性的品牌聯(lián)想。綠巨人的形象為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來(lái)了顯著的品牌辨識(shí)度和知名度，僅僅是矗立在美國(guó)明尼蘇達(dá)州藍(lán)地球市的55英尺綠巨人像，每年就吸引超萬(wàn)名游客參觀。在此基礎(chǔ)上，綠巨人展開(kāi)了大量的工作強(qiáng)化品牌價(jià)值感知，深化強(qiáng)壯、健康、可靠的品牌聯(lián)想并與消費(fèi)者構(gòu)建專屬的情感聯(lián)系。

1929年，綠巨人推出第一罐真空包裝玉米粒，憑借新鮮營(yíng)養(yǎng)成為長(zhǎng)久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品；1937年，發(fā)明“全程檢測(cè)成熟度”技術(shù)，第一時(shí)間收割最鮮嫩的玉米；1982年推出冷凍蔬菜業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供更方便和營(yíng)養(yǎng)的選擇；其后又推出即食蔬菜等產(chǎn)品，不斷進(jìn)行口味創(chuàng)新和品種引進(jìn)，滿足消費(fèi)者不同的需求和口味偏好，降低消費(fèi)者在各個(gè)品牌間的選擇成本。在此基礎(chǔ)上，綠巨人為解決消費(fèi)者的快速烹飪問(wèn)題，提出搭配食譜與烹飪方法，幫助消費(fèi)者輕松獲取健康美味的美食。

玉米罐頭品牌“綠巨人”總是恰如其分地選擇時(shí)機(jī)，適時(shí)地推出各式公關(guān)活動(dòng)，因而能不斷為行銷(xiāo)注入新意，吸引媒體和消費(fèi)者的注意，強(qiáng)化品牌價(jià)值。例如學(xué)校放暑假，暑假是親子相處時(shí)間最多的時(shí)候，該品牌就設(shè)計(jì)了“綠巨人親子互動(dòng)玉米大餐”，請(qǐng)來(lái)童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長(zhǎng)和小朋友一起動(dòng)手做的佳肴。酷熱的八月，正是冷飲消費(fèi)旺季，企業(yè)特別將玉米加入夏季冷飲的材料當(dāng)中，更與著名餐廳合作舉辦“沁涼玉米周”，搭上夏季冷飲的列車(chē)。

與健康專家與廚師合作，不斷提升消費(fèi)者對(duì)綠巨人健康美味的感知。更在商場(chǎng)開(kāi)展美味制作活動(dòng)和測(cè)量孩子身高的活動(dòng)，讓綠巨人成為“讓孩子喜愛(ài)讓父母省心的蔬菜專家”。2022年，綠巨人的營(yíng)收達(dá)4.86億美元，營(yíng)養(yǎng)、健康、美味、強(qiáng)壯的品牌價(jià)值感知和強(qiáng)大的品牌勢(shì)能深入人心。